Tegenwoordige hoor je veel over zogenaamde "disrupting technologies". Daarmee worden niet eens altijd technieken bedoelt, maar ook innovaties of nieuwe toetreders die bestaande technieken en haar aanbieders in een klapt overbodig of op zijn minst sterk veroudert maken. Bijvoorbeeld hoe e-mail de fax nagenoeg overbodig heeft gemaakt.
Hoewel innovaties elkaar steeds sneller opvolgen, zijn disrupting technologies of "verstorende innovaties" van alle tijden. Zo maakte de ontwikkeling van de mens om koper en andere metalen te bewerken een einde aan het steentijdperk.
Omdat veel aanbieders in "meer traditionele" markten te maken hebben met innovaties en aanbieders die hun business bedreigen, kan het goed zijn om ook zo nu en dan eens terug te kijken naar de historie van innovaties of hoe nieuwe technieken hun weg vonden in ons dagelijks leven.
Vorige week keek ik op Youtube naar een aflevering van de Salvage squad die iemand hielpen zijn oude Thames barge weer in de vaart te brengen. Overigens is film kijken via internet op zich ook al zo'n een disrupting technology. Als side note kwam daar de geschiedenis van de Thames barge ter sprake.
Ooit was transport over water de enige mogelijkheid om grote hoeveelheden vracht op een rendabele manier te transporteren. In Engeland had men daarvoor onder andere de Thames barge. Grote vrij log ogende zeilschepen met een platte bodem en zijzwaarden. Doordat ze geen kiel hadden ideaal voor het vervoer van goederen en mensen over de vele getijrivieren langs de Engelse kust. Zeg maar de Engelse tegenhangers van onze Tjalken, klippers, en aken. In de hoogtijdagen voeren er wel zo'n 2.000 van deze schepen rond. En daar waar de vrij grote Thames barge niet kon komen werd het transport vaak overgenomen door zogenaamde narrow boats die voeren op door mensen gegraven kanalen. Engeland had aan het begin van de 19e eeuw zo al een heel netwerk van deze kanalen.
En toen kwam daar de stoomtrein. Voor het eerst was daar een alternatief dat grote hoeveelheden mensen en goederen goedkoop kon vervoeren en een alternatief bood dat niet aan de loop van een rivier of lastig te graven kanaal gebonden was. Toch was de komst van de trein niet de doodsteek voor de Thames barge, terwijl zij dat wel was voor het vrachtvervoer met de narrow boat.
Tot de komst van de stoomtrein was het ontwerp van de Thames barge niet echt standaard te noemen. Dus niet efficiënt en goedkoop om te bouwen en ook niet geoptimaliseerd voor haar taak en in verhouding duur in exploitatie. Er waren immers geen alternatieven. De stoomtrein bood wel een alternatief. Iemand kwam echter op het idee om wedstrijden te varen met Thames barges. Deze wedstrijden waren zo populair en de winnaar kon niet alleen op de eer rekenen maar ook op veel werk rekenen na zijn overwinning, maakten dat schippers, tuigers en scheepsbouwers steeds verder gingen in hun inspanningen om sneller te zeilen. Met als resultaat een "natuurlijke selectie van de beste en snelste" barges. Na verloop van tijd werden de Thames barges snelle sterk op elkaar gelijkende schepen met een maximale laadruimte die tijdens normaal bedrijf door slechts twee man waren te zeilen. Efficient, economisch en dus concurrerend. En dat zijn de Thames barges zelfs nog tot ver in de 20e eeuw gebleven. De laatste zeilende schipper voer nog zonder motor en slechts een knecht tot in de jaren '70 van de vorige eeuw.
Dit voorbeeld kan ons veel leren:
- In een markt met weinig concurrentie hoeft een disrupting technologie niet direct de winnaar te zijn. Doordat traditionele aanbieders waarschijnlijk niet optimaal werken, hebben zij nog veel mogelijkheden om binnen de bestaande techniek en werkwijze te vernieuwen en zo nog langere tijd concurrerend te blijven. Het organiseren van de concurrentie in de bestaande markt kan deze versterken, terwijl de neiging bestaat de concurrentie te richten op de toetreder en om barrières voor deze partij op te richten. Zie het voorbeeld van de Thames barge, maar ook de muziekindustrie. Eerst was (en is) er veel verzet tegen de mogelijkheden om muziek te downloaden, zonder dat daarbij gekeken is of de distributie van cd's niet veel sneller en goedkoper was te organiseren en de industrie niet zelf met download diensten als iTunes kwam.
- In een highly competitive market zullen de traditionele aanbieders al zo efficiënt werken en tegen lage kosten opereren, dat er pas sprake kan zijn van een succesvolle verstoring als de nieuwe techniek nog weer vele malen efficiënter is. Het succes van de intredende aanbieder zal waarschijnlijk groter zijn en de acceptatie zal sneller gaan.
- Voor de stoomtrein - om succesvol te zijn - was het noodzakelijk een groot netwerk van spoorwegen op te bouwen. Dat koste veel geld en tijd. De getijderivieren van Zuid en Oost Engeland, de infrastructuur voor de Thames barges bestonden echter al eeuwen en waren niet duur om te onderhouden. Daarom kon alle aandacht gaan naar het optimaliseren van de schepen zelf. Daarom ook zijn veel innovaties op het internet zo snel succesvol; de basisinfrastructuur is vrij beschikbaar en er zijn steeds minder investeringen nodig om deze uit te breiden. Wel zien we dat juist bij snel succesvolle internetinitiatieven de investeringsrondes na de eerste investeringen voor een groot deel gaan naar meer bandbreedte en het opzetten van eigen servers en dataopslag en dus verlaging van de kosten van de infrastructuur.
